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火凤祥鲜货火锅”年度之歌“收获数亿声量,打响2022餐饮品牌赛道开门红

来源:中国食品经济网     作者:王艳     发布时间:2022-02-14     

  20天的时间,火凤祥鲜货火锅放弃了惯常的明星营销模式,获得了抖音单平台过2亿、全网数亿的曝光量,门店互动人数过万,提升了百万销售额。”火凤祥年度之歌“活动是如何做到这个战果的?对于早已呈现一片红海之势的连锁火锅行业,火凤祥又是如何通过活动为加盟商成功赋能的?

连锁火锅的困境与破局

  连锁火锅行业经过了近五年的飞速成长期,渐渐走入了平稳阶段。从宏观来看,外在环境在疫情笼罩下让餐饮行业遭遇重创,从内因来看,许多连锁品牌由于经营模式不健康,组织管理能力与发展速度不匹配,造成了内忧外患的夹击。仅在2021年,行业老大哥海底捞宣布关店300家,呷哺呷哺宣布关店200家,3.9万家火锅店再也看不到虎年的曙光......

  但在同时,作为餐饮行业中最热门的赛道,预计2022年全国火锅餐厅的数量将逼近90万家,对比5年前,增长近70%。一片红海之中,未来火锅行业的竞争依旧激烈,火锅餐饮品牌只有找到自己在市场的定位,以独特的经营理念或是火锅口味才能吸引到客户。

  要想在红海中存活并发展,内卷不可避免。各大品牌守正用奇,开始围绕火锅发力,为自家品牌打下标签:海底捞的热情服务、大龙燚的劲辣口感、还有突然出现的“火锅+KTV”或“火锅+酒吧”等异业混搭。不同形式,映射出当前市场下消费者的多样化需求。

  当大家正在火热打标签的时候,火凤祥自诞生之初便选择了娱乐化营销:先是抛出了“明星营销”的锦囊并大获关注,明星营销整体环境衰落导致效果式微之后,又开始另寻其他的营销手法。就在刚刚过去的1月,火凤祥推出了“年度之歌”的活动,前后持续了不到20天,拿下了抖音话题量过亿、全网数亿的成绩。

  据了解,“年度之歌”的进行过程一波多折,受疫情影响,原本主要落地到门店的活动方案快速调整到线上平台为主;为了让大家更加直观了解活动参与方式并降低参与门槛,将“唱响年度之歌”调整为“分享年度之歌”,很快吸引了大量的抖音用户自发涌入,短时间多元化的作品层出不穷。与此同时,活动的势头带动全国近200家门店开启联动并积极配合宣发,通过线上线下并举的方式,拉动门店互动人数,销售额实现了百万突破。

  那么,在这一场充满欢乐气氛的活动当中,火凤祥到底做了什么?今天我们邀请到了火凤祥饮食集团分管品牌的董事范姝岑女士,一起来听听她怎么说。

年末节点,在大环境下传播正能量

  Q:活动为何起名叫年度之歌?

  A:用歌声表达情绪,是人类的一种自发行为。在特定的情况下,音乐可以恰到好处地展现人们的情绪。在年末一大波音乐平台的”私人歌单“刷屏后,我们联想到在门店也不时看见客人开心时的放声高歌,于是有了这样的想法。

  Q:活动为何会使用”年度之歌在线祈福“的话题标签?

  A:总的来说,2021年对大多数人来说其实不是那么顺利的一段时光,好在疫情得到了有效的控制。度过这段艰难时光的人们一定有很多话想说,我们期望大家能够籍此机会用歌曲表达对未来的祝福,在新旧年交替的时候传播积极的、正向的情绪。

当活动阵地与执行方式结合到位,就会产生令人惊喜的化学反应

  Q:活动是如何设置参与通路的呢?

  A:首先活动是由门店自行发起,全国几百家门店,率先组织各自的员工用自己的歌声演绎成祝福,送给到店消费的客人,用“以心换心”的逻辑换取客人的“年度之歌”,并且赠与客人牛肉,在刺激消费者参与的同时进行口碑影响,增加线上转线下的到店率。

  Q:选择抖音为主阵地仅仅因为流量考虑吗?此次活动的流量是如何积累起来的?

  A:不可否认,近两年抖音短视频平台已经成为流量红利区域,但除此以外,我们发现在平台中充满了大量的唱跳类内容,唱跳几乎是抖音的流量密码之一,正好契合了年度之歌的活动主题。在平台内容逐渐丰富起来之后,我们官方选择了其中的优秀作品整理为集锦二次传播,保持话题热度。期间,我们的运营团队几乎每分钟都盯着数据,当某座城市的话题响应度明显增高时,我们就会联动当地门店进行更有针对性的线下营销配合,持续炒热炒透城市热度。

  活动在开始5天之后出现了明显的内容数据增长,于是吸引到大量的抖音网红和达人参与。我印象比较深的是“大院联盟”的歌曲串烧,整条视频不仅高度契合年度之歌的主题,同时欢乐的气氛与我们的设想不谋而合。在大量自带流量的达人和网红引领之下,一时间平台就像开锅的水,各式各样的内容开始蜂拥而来,话题量也迅速增长,达到了我们想要的效果。由此可见,使用抖音进行营销必须了解抖音的内容规则,当一场活动的线上-线下阵地与执行方式匹配到位时,抖音就会跟进平台流量并带来让人惊喜的营销结果。

始终以为加盟商赋能作为品牌营销的重要指标考核

  Q:这次活动是以品牌建设为主吗?

  A:活动当然是以品牌建设为出发点,但是我们也始终坚持“品效合一”的方略。整体来说,自带曝光量的达人来到门店其实给所有的经销商都带来了惊喜,这促进了我们线上引流到线下形成闭环。就品牌建设来说,火凤祥更需要找寻到一个更加鲜明的品牌定位。我们从海量的UGC内容中发现,一开始定义的“火凤祥-欢聚能量场”的定位完全契合最后的实际呈现情况,所有的内容最终都明确指向“在火凤祥吃着火锅唱着歌十分快乐与惬意”的情绪,这为我们后期让消费者对品牌形成固定消费联想大有裨益。

  Q:那么品效合一的部分如何实现?

  A:大家平常应该在抖音上刷到过探店达人类的视频,大部分内容都是进店夸夸装潢、菜品、服务等等内容,在接收得多了之后会发现内容相当同质化。而这一次在“年度之歌”的大主题下,我们看到了达人和网红们不同以往的表现,这一点改变不仅丰富了各类内容的样式和吸引力,同时也为其他消费者带来了更多的参与参考,才会引发UGC的海量增长。与此同时,线上线下形成的闭环也将这次活动的效果推向高点,门店互动量顺利突破10000,而销售成交额也实现了百万级提升。

  Q:这次是否达到了为加盟商赋能的真正结果?

  A:门店加盟经销商在本次年度之歌的活动中起到了重要作用,很多的加盟商参与热情极高,积极配合,并且自发完成了多样准备。究其原因,诸如“年度之歌”此类与客户情绪高度贴合的营销活动,更加能够带动门店现场的情绪,增加各路消费者参与到其中,氛围感强。基于此,未来我们还将更多的组织这样的活动,真正做到全方位“扶商”的政策。

  Q:火凤祥此次活动是否意味着未来会脱离明星营销?(各类需求合一)

  A:“年度之歌”,对于我们、对于加盟商、对于消费者来说都是一个皆大欢喜的结局。火凤祥未来会不断尝试多种品牌建设的方式方法,去选择更多适合当前市场消费者所喜爱的内容进行呈现。不管是明星娱乐,或者其他的跨界合作,我们所做的一切行为都是回归餐饮行业的初心——以消费者需求为基本,提供更加优质的服务。

结语

  年度之歌已经落下帷幕,但其影响力并未停止。基于约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出的“体验经济”的概念,当前市场下消费者在做出选择的时候更加注重自身的“体验”;而如何让消费者获得上佳的消费体验,从而对价值观一致的品牌产生正面情绪,是火凤祥此次带给我们的启发,也是所有餐饮从业者未来始终要保持探索的课题。



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